Vidéo TikTok
06 octobre 2019

TikTok : faut-il s’emparer du phénomène ?

Créé en septembre 2016 et racheté par ByteDance, TikTok est un réseau social chinois qui a pris d’assaut les jeunes internautes et a su conquérir de nombreux adeptes en France, notamment les adolescents. Son principe ? Réaliser de courtes vidéos musicales et les partager sur la plateforme. Aujourd’hui, le réseau compte 500 millions d’utilisateurs actifs chaque mois et sa croissance ne semble pas prête de s’arrêter.

Mais entre engouement des utilisateurs et multiplication des controverses, TikTok est-il vraiment le réseau sur lequel les marques ont intérêt à investir ? OneChocolate s’est intéressé à la question.

Un engouement planétaire auprès des jeunes audiences

Dans un article publié récemment, Digimind est revenu sur les chiffres forts de l’application : téléchargée 1,27 milliard de fois dans le monde depuis sa création, TikTok est la quatrième application la plus téléchargée en 2018, derrière WhatsApp, Messenger et Facebook, sur l’App Store et Google Play. Elle est disponible dans 150 pays et 75 langues. En France, le réseau revendique 4 millions d’utilisateurs actifs mensuels, essentiellement chez les 10-14 ans. 57% des utilisateurs sont des femmes et 43% des hommes. On estime que le temps passé sur l’application en France est de 40 minutes en moyenne par utilisateur et par jour.

Ces chiffres expliquent en grande partie pourquoi les marques ont commencé à s’intéresser de près à ce réseau social, d’autant que TikTok leur offre un accès unique à une cible de consommateurs qu’il est difficile d’atteindre directement : les préadolescents.

Parmi les marques à s’être lancées récemment sur TikTok, on peut notamment citer Haribo, qui a choisi de faire la promotion de sa marque MAOM sur la plateforme, via le hashtag #MaoamChallenge. Et les résultats sont au rendez-vous avec une belle visibilité pour la marque puisque la campagne a généré plus d’1,3 million de vues et 23 000 euros en earned media. Les marques grand public ne sont d’ailleurs pas les seules à convoiter TikTok, puisque l’application a même été adoptée par le gouvernement chinois : le ministère des affaires étrangères chinois a en effet lancé son compte le 8 juillet et publié ses premières vidéos. Avec succès puisque 500 000 personnes le suivaient déjà moins de 24h après son lancement !

Derrière le phénomène de mode, une plateforme controversée

Malgré l’engouement fulgurant pour TikTok, tout n’est pas rose pour la plateforme. Comme nous le disions plus haut, la très grande majorité des utilisateurs de l’appli sont des mineurs parfois très jeunes, une cible vulnérable et facilement influençable. Les détracteurs de TikTok reprochent notamment à l’appli d’encourager l’hypersexualisation des mineurs qui utilisent la plateforme, et notamment des jeunes filles âgées de 10 à 14 ans.

Les effets sur l’image de marque de TikTok sont très négatifs, puisque celle-ci a acquis la réputation d’être un véritable aimant pour prédateurs sexuels en ligne, ces derniers profitant de la fonction de messagerie de l’appli pour tenter activement de contacter les jeunes utilisateurs de la plateforme.

Début 2018, la Commission Fédérale du Commerce américain (FTC) a ainsi condamné TikTok à une amende de 5,7 millions de dollars pour avoir recueilli des données sur des enfants de moins de treize ans sans le consentement de leurs parents, pour avoir rendu ces profils publics et pour avoir partagé leur position géographique jusqu’en octobre 2016. Suite à cette amende, ByteDance, maison-mère de TikTok, a publié un mémo et mis à jour l’application en instaurant une limite d’âge : tous les utilisateurs devront faire vérifier leur âge, et ceux en dessous de 13 ans seront alors redirigés vers une version plus restreinte de l’application protégeant leurs informations personnelles et les empêchant de publier des vidéos sur la plateforme. 

Déjà interdite en Indonésie, l’application connaît également des déboires avec la justice indienne, et il ne serait pas surprenant que le gouvernement français s’empare lui aussi prochainement de ce sujet afin de mettre en place un cadre légal pour mieux protéger les données de ses (jeunes) utilisateurs.

Quel intérêt pour les marques ?

En dépit de la controverse, il est indéniable que la recette TikTok présente un fort potentiel de viralité pour les marques. Celles-ci cherchant à toucher de nouvelles audiences, mais également à pallier la chute du reach sur les réseaux sociaux plus « traditionnels » tels que Facebook et Instagram, il est tout naturel qu’elles réfléchissent à intégrer TikTok à leur stratégie de communication. Les annonceurs sont encore relativement peu présents sur la plateforme et c’est évidemment une opportunité potentielle à exploiter.

Mais attention, avant de se lancer, il est important pour les marques de s’assurer qu’il existe bien une adéquation naturelle entre le message de la campagne qu’elles souhaitent porter, leur ADN, leur cible et la plateforme, dont les codes et les usages sont très spécifiques. En effet, TikTok est une invitation franche à la créativité, au fun et à l’autodérision, et les attentes des utilisateurs en ce sens sont fortes. Autre point à considérer : une grande partie de la dynamique de TikTok repose sur la dimension de « challenge » : les utilisateurs se lancent des défis et mobilisent derrière eux toute leur communauté. Cette mécanique virale très efficace peut néanmoins se transformer en bad buzz en cas de campagne mal préparée.

Pour les marques qui font leurs premiers pas sur TikTok, se faire accompagner par des spécialistes de la plateforme pour monitorer la campagne en temps réel et éviter le moindre dérapage est vivement conseillé. Etablir des partenariats avec les bons influenceurs est également un élément clé pour une stratégie gagnante. Enfin, il est indispensable pour les marques qui se lancent sur TikTok d’amplifier leur campagne sur les réseaux sociaux où elles sont déjà présentes et suivies afin d’engager leur communauté à les suivre vers ce nouveau territoire.

En résumé, s’il est tout à fait légitime de s’intéresser à ce qui se passe sur TikTok, il ne faut pas perdre de vue que la plateforme reste un réseau social émergeant dont on peine parfois à mesurer l’efficacité et dont on ne maîtrise pas encore bien les risques.

 

Alexandra Corbelli