11 octobre 2013

Réussir sa communication de crise grâce à une bonne préparation et une forte dose de transparence

Généralement imprévisible et pouvant provenir de sources diverses, aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise et les conséquences sont parfois très préjudiciables pour l’image de l’entreprise. L’insatisfaction des clients, un mauvais SAV, des produits non conformes, des propos maladroits sont d’autant d’étincelles susceptibles de mener à une crise de grande ampleur. Internet et les médias sociaux n’ont fait qu’amplifier ce phénomène.

Les exemples ne manquent pas pour illustrer le sujet : Quick, Guerlain, Buffalo Grill, Nestlé… et dernièrement Barilla ont subi une crise impactant leur image.

En effet, les propos de Guido Barilla sur sa conception de la famille traditionnelle ont fait l’effet d’une bombe dans la presse et sur les réseaux sociaux qui s’en sont fait l’écho en laissant un appel au boycott. Les excuses de Guido Barilla sur sa page Facebook n’ont pas convaincu et les concurrents ne se sont engouffrés dans la brèche pour prendre la parole et marquer leur différence avec Barilla.

En prenant la parole directement et en se détachant des propos de l’arrière petit-fils du fondateur, Barilla aurait peut-être réussi à mieux canaliser la crise. C’est d’ailleurs la stratégie adoptée par la société Guerlain après les propos du fondateur permettant ainsi de s’éloigner de ces déclarations et de ne pas être entaché par la polémique.

La communication de crise est toujours délicate à gérer et nécessite la mise en place d’une stratégie et des actions adaptées. Le choix du timing de communication mais aussi du format (communiqué, conférence de presse, médias sociaux) se décident en fonction de l’ampleur et de la provenance de la crise. Mais le point le plus important reste la transparence qui est essentielle : admettre ses erreurs est le premier pas vers la rédemption médiatique.

A défaut de conserver une bonne image, certaines entreprises peuvent en ressortir renforcées. A l’image de Picard qui suite à l’affaire du cheval dans les lasagnes a mis en place un audit interne et la mise en place d’engagement pour garantir la qualité et la provenance de ses plats à base de viande.

La communication de crise s’intègre dans une communication globale qui lorsqu’elle est solide et bien structurée dans la durée permet aux entreprises de mieux faire face à une situation donnée. De plus, la veille du marché et de ses parties prenantes, l’élaboration de scenarii et le choix de porte-paroles permettent d’être bien préparé afin de gagner un temps précieux lorsque la crise se déclare.