Dark PR
31 janvier 2019

Dark PR : le côté obscur des relations presse

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, tout n’est pas toujours rose au pays des relations presse et publiques ! Nous, agences RP, devons affronter les « Dark Public Relations », sorte de jumeau maléfique de notre métier. Aussi connues sous l’abbréviation « DPR » ou le nom « Black PR », les relations publiques négatives sont un ensemble de processus visant à détruire la réputation et/ou la marque d’un concurrent afin de le discréditer, car il représente une menace pour l’entreprise ou le client.

Généralement utilisées dans le cadre de campagnes politiques, ces pratiques sont peu à peu en train de s’étendre à l’ensemble du métier. Production de faits trompeurs, diffusion de publicités négatives ou encore divulgation d’informations secrètes au public… Dans ce blogpost, nous vous racontons tout sur ces pratiques que nous refusons d’appliquer chez OneChocolate !

Les fake news, l’arme de choix des Dark PR

Sécurité informatique, espionnage industriel, ingénierie sociale et veille concurrentielle… Pour les Dark PR, tous les moyens sont bons pour discréditer les concurrents d’un client, mais la pratique la plus courante est l’utilisation des fake news (ou infox). Diffusés par de faux médias qui ont tout l’air de vrais, ces contenus sont structurés à la manière d’articles et peuvent générer une audience importante, d’autant qu’ils sont souvent bien classés par les moteurs de recherche qui leur accordent, d’un point de vue du ranking, la même crédibilité qu’aux « vrais » médias.

Comme le révèle cet article de l’ADN, le géant de l’aéronautique Boeing aurait eu recours aux techniques de Dark PR pour décrédibiliser le constructeur automobile Tesla. Ars Technica, site internet s’adressant aux adeptes de nouvelles technologies, de sciences et de jeux vidéo, aurait retracé l’origine de tribunes nuisant à l’image d’Elon Musk soi-disant rédigées par Richard Hagar (ancien employé de la NASA) et publiées par des médias américains, notamment l’agence Law Media Group, dont Boeing est le principal client. Ici, les Dark PR ajoutent une corde à leur arc avec l’usurpation d’identité !

Le côté obscur s’empare des réseaux sociaux !

Si les agences pratiquant les Dark PR n’ont pas peur de véhiculer des fake news sur les réseaux sociaux, elles sont également friandes d’achats de fans et de création de faux profils. Elles ont même développé une stratégie bien rodée qui va bien plus loin que le like « de base », utilisant différents types de profils, comme le détaille cet article publié par l’ADN :

• Le logiciel automatique, qui se contente de partager tous les contenus qui passent sur un sujet en particulier, avec une activité de fait très élevée.

• Un profil plus avancé, qui produit du contenu grâce à des logiciels de réécriture et sera capable, pour un article donné, d’en écrire des dizaines de versions différentes avec le même message de fond.

• Enfin, l’influenceur fictif : il va s’agir là d’un profil qui fait figure d’autorité, par exemple un faux chercheur, professeur ou universitaire, qui va produire des contenus de qualité.

Afin d’orienter l’opinion dans un sens précis, les agences s’appuient d’abord sur les profils n°2 et 3 puisqu’ils sont déjà suivis par une communauté, afin de partager des informations. Ensuite, les profils n°1 se chargent de les retweeter automatiquement.

Prenons comme exemple l’affaire Lactalis : peu de temps avant son passage dans l’émission Cash Investigation, l’entreprise a créé un compte Twitter pour y diffuser des messages vantant les mérites de l’industriel laitier. Malheureusement pour eux, les internautes ont rapidement remarqué que tous les comptes « aimant » et « retweetant » ces messages étaient en réalité de faux profils : comptes fraîchement créés avec zéro abonné et pas beaucoup plus d’abonnements.

Alors que les nouvelles technologies facilitent le ciblage d’individus, de communautés et d’entreprises, elles favorisent aussi les activités de Dark PR. L’organisme Global Alliance for Public Relations and Communication Management recommande aux professionnels des RP de rester éthiques grâce à 16 principes qui sont considérés comme universels et fondamentaux pour la pratique des relations publiques et la gestion de la communication, disponibles ici.

Être éthique est certes indispensable mais cela n’empêche pas la vigilance. C’est pourquoi nous monitorons les réseaux sociaux et la presse en permanence pour éviter ce genre de mésaventure à nos clients.

Et comme le disait si bien Yoda : « Si le côté obscur des RP, redouter tu dois, les bras ballants, tu ne resteras pas ! »

Alexandra Corbelli