06 novembre 2015

Comment survivre en situation de communication de crise ?

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Vous avez tous dû entendre, au moins une fois dans votre vie, la citation suivante : « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi. » Mais comme tout expert en RP et en communication, nous préférerions largement qu’on ne parle pas DU TOUT de nous, si c’est pour en dire du mal.

Malheureusement, dans la vie d’une entreprise, il existe des moments difficiles où il faut naviguer à vue pour traverser la crise de communication. Fort heureusement, il ne s’agit souvent que de mini-crises, qui se gèrent surtout avec le temps et avec du bon sens. Mais il existe également des crises de communication majeures, lorsqu’un scandale éclate et dégénère, suite à une mauvaise décision de la part de la marque. Comme pour Volkswagen, très récemment, ce type de scandale fait les gros titres et peut avoir un impact négatif pendant un long moment sur la réputation d’une entreprise.

Les crises peuvent prendre plusieurs formes mais toutes exigent un plan d’actions spécifiques à l’entreprise. Bien qu’il n’existe pas de recette magique valable pour toutes les entreprises, il y a un certain nombre de règles de conduite à respecter afin que l’entreprise soit parée à toute éventualité.

Préparer un plan d’action

Lorsqu’il s’agit de communication de crise, vous ne pouvez jamais être trop préparés. Bien agir face à une crise est beaucoup plus facile si vous avez déjà un plan de crise générale mis en place à l’avance. Cela vous donnera une plateforme solide et structurée pour préparer vos réponses lorsque les choses tournent mal. Plus important encore, ce plan vous aidera à déterminer à l’avance le rôle de chaque personne.

Avant que vous soyez pris au dépourvu, une bonne évaluation des risques que pourrait encourir l’entreprise est à mettre en place avec un plan où vous imaginez les pires scénarios pour votre entreprise. Ensuite, vous pouvez commencer à aborder comment minimiser ces risques et ce que vous feriez s’ils advenaient. Une fois ce contexte mis en place, vous pouvez concevoir une stratégie de relations publiques qui énonce clairement les responsabilités et les actions de chacun en cas de crise. Il est essentiel d’identifier vos porte-paroles clés et de vous assurer qu’ils ont été formés professionnellement à la prise de parole en face des médias pour gérer des entretiens, avec l’équilibre nécessaire entre l’autorité, la confiance et l’intégrité.

Garder son calme et continuer à avancer

Quand une crise éclate, il est important de ne pas céder à la panique. La première étape est de rassembler autant d’informations que possible sur la situation et de parler aux personnes qui sont au plus près du problème ainsi qu’à votre équipe ou votre service juridique. Plus important encore, il faut éviter de publier de fausses informations ou d’être pris au dépourvu si des détails importants viennent à être publiés plus tard. Ensuite, préparer une déclaration de base puis publier les nouvelles informations au fur et à mesure qu’elles apparaissent sur votre site web avec les bons contacts.

Un autre aspect important est de ne pas laisser vos salariés seuls face à la crise. En effet, ils sont susceptibles d’être en première ligne notamment face aux consommateurs, et doivent être préparés autant que le comité exécutif. Assurez-vous qu’ils maîtrisent les réponses et messages clés.

La transparence

Malheureusement, il peut arriver un moment où votre entreprise fait une erreur, et parfois le meilleur plan d’action est tout simplement de l’avouer et de présenter des excuses. Il y aura toujours un bon équilibre à trouver entre l’honnêteté et le surdosage de détails. Souvent communiquer sur des bases honnêtes vous donnera une meilleure chance pour gérer la situation – et retrouver ainsi votre crédibilité. Vos excuses devront être complétées par des précisions claires sur la façon dont votre entreprise va résoudre le problème, empêcher qu’une telle crise se reproduise et comment vos clients seront indemnisés, le cas échéant.

A l’heure où le client prévaut plus que jamais, les entreprises ont besoin de démontrer une forte empathie envers ces derniers. L’erreur est humaine et vous pourriez bien vite constater que vos clients sont bien plus indulgents envers une entreprise qui assume ses erreurs plutôt qu’envers une société avec une politique floue.

Comment maîtriser la conversation sur les réseaux sociaux

Un des aspects les plus difficiles dans le traitement d’une crise peut être la façon d’influencer les conversations qui se déroulent sur les réseaux sociaux.  Les médias sociaux ont fondamentalement changé la gestion de crise et peuvent avoir un impact énorme sur la façon dont l’histoire est racontée. Plus important encore, la vitesse à laquelle une histoire peut surgir est désormais beaucoup plus rapide.

Assurez-vous d’une bonne présence sur les médias sociaux clés en amont, tels que entre autres Twitter et Facebook, et d’utiliser les bons outils pour suivre les conversations en temps réel pour pouvoir y réagir sans délai. Particulièrement sur les médias sociaux, il est essentiel de garder la tête froide face aux critiques et aux injures qui peuvent être virulentes, dans certains cas.

Pour finir sur une note un peu plus positive, faire face à une communication de crise est similaire à l’action de marcher sur un sentier situé sur la crête d’une montagne avec des précipices de deux cotés. Tout alpiniste vous le dira, pour réussir la traversée, il faut éviter de regarder le vide et se concentrer uniquement sur le chemin, ce sera beaucoup plus simple que vous ne le croyez au premier abord !