Brand advocacy
25 octobre 2018

Brand advocacy : tous porte-voix des marques et des entreprises ?

Nous avons tous en tête l’approche classique de l’influence, qui consiste pour les marques à identifier des influenceurs (qu’ils soient Instagrameurs, blogueurs, ou YouTubeurs) ayant déjà construit leur propre communauté afin de collaborer avec eux.

Mais ces dernières années, de plus en plus de marques et entreprises ont recours à des stratégies de brand activism et/ou d’employee advocacy pour leur communication B2B et grand public. Dans ce blogpost, OneChocolate s’est intéressé à ces leviers d’influence, traditionnellement réunis sous le terme plus général de « brand advocacy ».

Quand les consommateurs deviennent prescripteurs d’une marque

Par opposition à l’approche « classique », il existe l’approche « down-top » : il s’agit pour une marque d’amener ses propres clients à la promouvoir sur les réseaux sociaux en utilisant leurs comptes personnels. Avec cette démarche, la marque crée progressivement sa propre communauté d’ambassadeurs. En effet, qui mieux que vos consommateurs les plus fréquents et les plus satisfaits peuvent vanter les mérites de vos produits ? En plaçant sa confiance en ses clients de cette manière, la marque espère que certains d’entre eux deviendront de véritables prescripteurs. Attention toutefois à ne pas s’attendre à un ROI sur le court terme. L’approche down-top est en effet un processus lent ; construire cette communauté de clients ambassadeurs demande un certain temps.

En matière de brand activism, le constructeur automobile Tesla fournit un excellent exemple. Malgré un budget média réduit, la marque bénéficie d’une visibilité plus importante que n’importe quelle autre marque automobile : alors qu’elle n’a vendu que 76 000 voitures en 2016 (Ford en vendait 2,6 millions cette même année), Tesla était déjà cette année-là la marque la plus mentionnée sur les réseaux sociaux aux Etats-Unis. Les fans vont même jusqu’à réaliser des milliers de vidéos sur la marque et ses voitures, du tutoriel au véritable film publicitaire.

Les collaborateurs sont aussi des ambassadeurs !

Il existe une stratégie similaire employée par les entreprises avec leurs collaborateurs : on parle alors d’employee advocacy. Il n’est en effet pas rare pour un collaborateur d’avoir, par le biais de son compte LinkedIn et/ou Twitter, une plus grande influence qu’un président d’entreprise sur ses audiences les plus proches. L’entreprise encourage alors ses employés à partager des contenus relatifs à l’entreprise, son actualité ou son secteur. Des contenus qui ont 24 fois plus de chances de générer des partages que ceux provenant directement des marques sur les réseaux sociaux, selon une étude du cabinet IDC. Un chiffre qui s’explique notamment par un rejet de la publicité traditionnelle et une certaine lassitude vis-à-vis des influenceurs sponsorisés pour vanter les mérites des marques. Cette stratégie est d’autant plus payante pour l’entreprise qu’elle lui permet d’apparaître plus humaine, incarnée par ses propres équipes, qui se retrouvent ainsi valorisées.

Go Sport a su tirer profit de cette stratégie de communication avec sa campagne #GOHEROES. Celle-ci mettait à l’honneur les collaborateurs de l’enseigne, premiers représentants de la marque auprès des clients, d’autant qu’ils sont tous de vrais sportifs. Dans la campagne, ils apparaissent comme des exemples à suivre, des sources d’inspiration et de motivation pour tous. Leur mission ? Recruter de nouveaux héros parmi les clients de la marque. Les portraits, témoignages et conseils des « heroes » ont ensuite été publiés sur les réseaux sociaux de la marque.

Que ce soit à travers notre job, nos activités sportives et culturelles, ou encore nos marques préférées, nous sommes tous de potentiels ambassadeurs. Aux marques de trouver les stratégies qui leur permettront de nous convertir non plus en simples clients mais en véritables prescripteurs !

Alexandra Corbelli