02 octobre 2018

2018, l’année du podcast ?

« 5 podcasts food à écouter pour se mettre l’eau à la bouche », « 3 podcasts de voyages pour partir maintenant », « Les 10 podcasts à écouter sur son transat cet été »… Ces derniers mois, une vague de podcasts a déferlé sur la France et, par la même occasion, un tsunami d’articles conseillant les meilleurs podcasts par thématique. À tel point que tout le monde a attrapé le virus : médias, journalistes (à titre personnel ou non) mais aussi marques et entrepreneurs. On peut par exemple citer le podcast TechOff des Echos, animé par Guillaume Bregeras, La Leçon de Pauline Grisoni, journaliste chez Cosmopolitan.fr ou encore La crème de la crème de Pauline Laigneau, fondatrice de la marque de joaillerie Gemmyo.

Selon Médiamétrie, quatre millions de Français écoutent chaque mois ce format audio accessible depuis des plateformes numériques. Un événement dédié au phénomène a d’ailleurs vu le jour : la première édition du Paris Podcast Festival 2018 se déroulera du 19 au 21 octobre à La Gaîté Lyrique. Mais pourquoi cet emballement relativement récent alors que les podcasts existent depuis près de 10 ans déjà ? OneChocolate a cherché à en savoir plus.

« Podcasts radio » vs « Podcasts natifs »

Lorsque l’on aborde le sujet des podcasts (ou balados en québécois !), il faut d’abord faire la distinction entre deux types de podcasts. Commençons par les podcasts de radio, qui existent depuis de très nombreuses années. Ce format, équivalent à la VOD, permet de rattraper une émission que l’on n’a pas pu écouter lors de sa diffusion.

On y oppose le podcast natif, dont la radio Arte fut pionnière en lançant le premier en France il y a déjà 15 ans. Ce contenu sonore est conçu, produit et diffusé exclusivement en ligne et chacun peut y accéder grâce à une application, quand il le souhaite. L’actuelle prolifération de smartphones et d’enceintes connectées peut donc en partie expliquer ce phénomène culturel qui succède à la folie des séries dans les années 2000, tout en reprenant leurs codes puisqu’on parle d’épisodes, de saisons, etc.

En plus de se libérer des contraintes de la radio (posséder un poste ou un autoradio, disposer d’une fréquence sur la bande FM, puis diffuser et écouter l’émission à horaire fixe), le podcast s’est également détaché des formats imposés par une grille et par l’actualité : très peu de podcasts cherchent d’ailleurs à la commenter et à l’analyser, il s’agit avant tout de choix éditoriaux. En effet, le contenu d’un podcast est très différent de ce que peut proposer la radio. Ce sont le plus souvent des histoires qui sont racontées ou des conversations échangées sur des thèmes variés, qui permettent de captiver autrement l’attention des auditeurs.

Le format plaît et marche, les auditeurs sont au rendez-vous, les conditions semblent donc réunies pour l’envolée des podcasts. France Culture a d’ailleurs adopté les podcast natifs depuis la rentrée 2017, alors qu’elle était déjà championne de l’audio digital avec 23,5 millions de podcasts radio téléchargés en un mois.

Un marché en pleine explosion mais en panne de monétisation et de ROI

Lors de son étude What’s next radio 2018, RMC a révélé que le marché du podcast compte déjà 10% d’auditeurs par mois et devrait générer jusqu’à 100 millions d’écoutes mensuelles en 2018. Selon Le Monde, le nombre de podcasts serait aussi important que le nombre de radios libres dans les années 1960. Problème : il rapporte encore trop peu d’argent aux éditeurs, qu’il s’agisse de radios nationales ou de sociétés comme Binge Audio, Nouvelles Ecoutes ou BoxSons.

Pourquoi un tel problème ? Principalement en raison de l’absence de KPIs fiables pour juger les performances d’un podcast. On comptabilise généralement le nombre de téléchargements réalisés. Malheureusement, on a peu de chance de savoir si le podcast a vraiment été écouté, par qui et jusqu’où… Or, les annonceurs ont besoin de ce type de données au moment de répartir leurs différents investissements.

Pour essayer de pallier cette problématique, plusieurs producteurs de podcasts natifs, tels que Binge Audio et Nouvelles Ecoutes, publient leurs chiffres chaque trimestre en utilisant un même outil de mesure : Podtrac, proposant ainsi une mesure commune dans un format s’inspirant des « industry rankings » publiés aux États-Unis. Sans surprise, cette déferlante de podcasts a d’abord submergé les Etats-Unis avant d’arriver en Europe. D’ailleurs, aux Etats-Unis, le marché du podcast pèse 119 millions de dollars au total selon le magazine Recode.

Même si une hausse de son audience et de ses revenus publicitaires a été constatée ces dernières années, le marché connait encore mal ses auditeurs. Parviendra-t-il a remédier à cela ? À terme, le podcast remplacera-t-il la radio ? Will podcast kill the radio star?

Pour aller plus loin, nous vous recommandons 3 podcasts sur la tech et le numérique :

  • Club Internet, podcast mensuel proposé par Numérama sur l’actualité du numérique et des nouvelles technologies
  • Tech-off, podcast bimensuel des Echos sur les acteurs de la French Tech
  • Studio 404, podcast mensuel sur le numérique, les réseaux sociaux et les jeux vidéo

 

Alexandra Corbelli